Confiance Client

La confiance client, un levier de résilience et de pérennité

La crise est une rupture d’équilibre, un vecteur de danger. Pour les entreprises qui ont la capacité de mettre en place des stratégies d’évolution adaptées, elle offre néanmoins de multiples opportunités. 

Pour le client qui est au centre du jeu, elle est un moment de vérité. Ses attentes obligent les entreprises à poursuivre un double objectif : répondre aux contraintes sanitaires, notamment en accélérant leur digitalisation, et continuer leur transformation sur le temps long pour mieux anticiper et proposer toujours plus de services. Un service sans faille, plus intégré, plus personnalisé et plus global.

En relevant ce double défi, les entreprises pourront tenir leur promesse client, condition même de leur survie. 

Femme - lumières bleues

La promesse client est l’engagement pris par l’entreprise auprès de ses clients et, de façon plus large, ce qu’elle s’engage à être et à lui apporter. Comme toute promesse, elle repose avant tout sur la confiance qui lie les deux parties. Une confiance qui, en temps de crise, peut fortement se renforcer ou se perdre au moindre écart.

Vous découvrirez dans cette note certaines des clés pour y parvenir, tirées de l’expérience et des succès des organisations les plus agiles. En faisant de l’éthique une boussole, en développant une expérience digitale simple et fluide à leurs clients et en favorisant une expérience émotionnelle positive, elles ont ouvert une nouvelle dimension dans la relation avec leurs clients.


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Episode n°5 : La confiance client, un levier de résilience et de pérennité - partie 2

Nos invités : Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF, et Malika Kaoua, directrice de la marque et de l’expérience client Sopra Steria Next.

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Episode n°4 : La confiance client, un levier de résilience et de pérennité - partie 1

Nos invités : Caroline Dulauroy – Directrice Stratégie Pilotage & Ecoute client B2B d’EDF, et Vanessa Buselli – Senior manager Energies & Utilities chez Sopra Steria Next.

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Les 4 piliers de la confiance client

En nous appuyant sur une enquête réalisée auprès d’une cinquantaine de grandes entreprises ainsi que sur une série d’entretiens conduits avec leurs dirigeants*, nous avons fait émerger les 4 piliers de la confiance client.
confiance client

Renforcer la confiance client : trois stratégies validées par la crise

1. Tirer parti de sa maturité digitale et développer sa capacité d’innovation

Renforcer une présence et une relation digitale s’est avéré fondamental dans une crise où la distanciation devient la norme.

La crise a ainsi accéléré l’exploitation de la maturité digitale et la capacité d’innovation des entreprises pour maintenir une relation de proximité malgré la distanciation imposée :

  • En utilisant massivement les services digitaux existants : La résilience des entreprises face à la crise a été considérablement liée à leur maturité digitale.
  • En accélérant l’adoption des outils numériques : Dans de nombreux cas, les entreprises ont réalisé des évolutions très rapides de leurs canaux digitaux et ont finalisé en quelques mois des projets qui se seraient développés en plusieurs années sans la crise. À l’inverse, les entreprises qui avaient peu développé le digital ont pris conscience de la nécessité d’accélérer leur transformation, l’omnicanalité étant un facteur de résilience fondamental pendant la crise sanitaire, dans un contexte de distanciation sociale.
  • En développant l’innovation digitale : La place fondamentale du digital dans la capacité à délivrer la promesse client est désormais une réalité éprouvée. Les investissements réalisés par les entreprises interrogées vont au-delà de la nécessité de réagir vite au regard du contexte sanitaire, il s’agit de poser les briques d’une stratégie long terme sur le digital et les nouveaux services.

2. Fournir les preuves de son engagement et de son action

Dans une société où le besoin de transparence croît constamment, c’est la preuve qui a la capacité de conviction la plus forte. On n’accorde plus sa confiance sur la foi du seul discours.

Cela interroge directement les entreprises sur leur stratégie de communication. Comment placer le curseur entre action et communication ? Faut-il communiquer sur tout ce qu’on fait, y compris dans une logique d’intérêt général ? Peut-on communiquer avant d’avoir agi ? La communication qui n’est pas repensée à cette aune place la confiance client en risque, car elle expose l’entreprise à des soupçons d’insincérité qui brouillent mécaniquement la confiance.

« Pour nous, c’était très clair, nous ne voulions pas profiter de la crise et nous avons agi selon nos principes avec nos sociétaires en reversant cette somme*. »

Cécile RIBOUR, Directrice Communication de la Maif

*La Maif a en effet choisi de n’informer que ses sociétaires du remboursement de l’assurance auto en raison de la diminution du nombre d’accidents pendant le premier confinement.

3. Empathie, écoute : nourrir un lien émotionnel positif avec le client

 

Dans cette crise en particulier, faite de contraintes, de restrictions et d’incertitudes, les difficultés et les irritants sont démultipliés dans l’expérience émotionnelle. Le client est confronté au manque de visibilité sur la délivrance d’un service ou sur un remboursement attendu ; il reçoit une somme de discours inédits, qui perturbent ses repères et mobilisent en permanence son jugement.

Ce déplacement soudain du cadre et du contenu d’une partie de la relation qui lie habituellement l’entreprise à son client concourt à y introduire davantage d’émotion – et d’instabilité dans l’émotion. Ce qui signifie pour l’entreprise une capacité amoindrie à maîtriser les tenants de cette relation.

 

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Orientations stratégiques : deux défis à l’agenda des dirigeants

 

Nous identifions ici deux défis majeurs pour l’entreprise dans l’après-crise. Parce qu’ils seront déterminants pour la confiance sur laquelle l’entreprise doit bâtir son développement, ils concernent au premier chef, les dirigeants eux-mêmes.

 

1. Intégrer l’éthique à sa boussole

L’attention des consommateurs français à l’éthique des entreprises est aujourd’hui au plus haut. Selon une étude de Zeno Group*, ils sont 9 sur 10 à exiger qu’elles aient une raison d’être forte et un impact positif sur la société. Les impacts auxquels le consommateur est le plus attaché sont, par ordre décroissant :

  • le traitement équitable de tous les employés (56 %) ;
  • des produits ou des services qui reflètent les besoins actuels des consommateurs (48 %) ;
  • des pratiques commerciales éthiques et durables (48 %) ;
  • la création de nouvelles opportunités d’emploi (40 %) ;
  • un engagement social et sociétal local (35 %).

*Etude portée par Zeno Group auprès de plus de 8 000 personnes à travers 8 pays (États-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Chine, Inde, Singapour, Malaisie)

« EDF a une longue tradition de service public. Même s’il s’est beaucoup transformé ces dernières années, le Groupe, reste ancré dans une relation de proximité avec les clients et conserve une dimension d’intérêt général. La relation de confiance qu’entretient EDF avec ses clients ne s’est pas construite sur des démarches marketing, elle est dans l’ADN du Groupe, c’est une valeur qui est portée depuis longtemps. »

Caroline Dulauroy, Directrice stratégie, pilotage et écoute client – B2B au sein d’EDF

Entre confort et conscience, le consommateur est en permanence face à un dilemme qui lui impose de faire des choix en fonction de critères économiques, environnementaux et/ou responsable.
Si le consommateur ne réussit pas à résoudre ce dilemme, il attend en revanche de plus en plus que l’entreprise y parvienne et lui propose une offre à la fois accessible, attractive et responsable. C’est un enjeu crucial pour construire la promesse client de demain.

2. Miser sur l’entreprise plateforme pour tenir la promesse faite au client

 

Pour relever l'ensemble des défis rencontrés, l’entreprise devra notamment se penser comme partie intégrante de l’écosystème dans lequel elle évolue, et prendre conscience que le renforcement de la confiance client dépendra aussi de sa capacité à faire valoir sa relation avec ses partenaires et ses fournisseurs. Et ce pour plusieurs raisons :

  • D’abord pour rester en capacité de livrer ses produits et ses services aux clients même quand des chocs endogènes ou exogènes viennent bousculer le fonctionnement habituel de la chaîne de valeur.
  • Ensuite, pour être en mesure de développer son offre et donc la promesse de qualité faite à ses clients. Offrir des expériences globales efficaces et différenciantes demande de savoir combiner excellence et vitesse, ce qui n’est possible que si l’ensemble des partenaires en sont eux aussi capables.
  • Enfin, parce qu'assurer la pérennité de son écosystème signifie en premier lieu de faire preuve de solidarité avec tous les acteurs de la chaîne de valeur. Il s’agit donc de mettre à profit sa position au sein de cet écosystème pour l’orienter dans un sens compatible avec les aspirations sociétales de notre époque et assurer une compétitivité accrue de l’ensemble des acteurs.

En conclusion

 

À l’instar des 4P du mix marketing (product, price, promotion, place), un nouveau paradigme s’impose pour engager le client dans la durée et renforcer la confiance client en période de crise et post-crise. Nous le nommons 3E=E :

Expérience + Emotion + Ethique = Engagement client
Ce paradigme prend tout son sens dans une nouvelle dimension de l’entreprise, l’Entreprise plateforme.

 

 

Définitivement, la confiance client s’impose comme un sujet stratégique majeur au sein de l’entreprise comme au sein de l’entreprise plateforme. Elle doit être assurée par un alignement des marqueurs de la confiance et de la raison d’être de l’entreprise, un engagement fort à tous les niveaux. Les solutions trouvées pendant la crise constituent des sources d’inspirations pour demain. Finalement, la résilience n’est pas un retour au « monde d’avant », mais bel et bien accepter de nouveaux paradigmes. Comme le disait André Gide, « L’art naît dans la contrainte », et des contraintes de cette crise naissent de nouvelles perspectives.

Tout cela nécessite d’impliquer ses plus hauts dirigeants et toutes les directions des entreprises. La confiance client a un impact fort sur la stratégie mais également sur la gouvernance de l’entreprise.

 

Malika Kaoua

Malika Kaoua

Directrice de la marque et de l’expérience client

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Vanessa Buselli

Vanessa Buselli

Senior manager Excellence Client

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